خلاصه: نقشه سفر تجسم فرآیندی است که فرد برای رسیدن به یک هدف طی می‌کند.
نقشهی سفر مشتری در تجربه‌ی کاربری ابزاری رایج است و در شکل‌ها، اندازه‌ها و قالب‌های مختلفی وجود دارد. با توجه به حوزه‌ی آن، ممکن است به روش‌های مختلفی استفاده شود. در این مقاله مسائل اساسی را بررسی می‌کنیم: نقشهی سفر چیست (و چه نیست)، اصطلاحات مربوط به آن کدم‌اند، انواع رایج آن چیست و چطور می‌توانیم از نقشهی سفر استفاده کنیم.
درباره‌ی اینکه کی نقشهی سفر مشتری ایجاد کنیم، فرآیند 5 مرحله‌ای و نقشهی سفر در دنیای واقعی، مقالات دیگری در دسترس است.
تعریف نقشهی سفر
تعریف: نقشه سفر تجسم فرآیندی است که فرد برای رسیدن به یک هدف طی می‌کند.
در ساده‌ترین حالت، نقشهی سفر با گردآوری مجموعه‌ای از اقدامات کاربران در یک جدول زمانی آغاز می‌شود. بعد، افکار و احساسات کاربران به این جدول زمانی اضافه می‌شود تا روایتی شکل بگیرد. این روایت مختصر و ویرایش می‌شود تا نهایتاً به تجسم تبدیل شود.
بیشتر نقشههای سفر از قالب مشابهی پیروی می‌کنند: بالا، کاربری مشخص، سناریویی مشخص و انتظارات یا اهداف متناظر آن. وسط، مراحل سطح بالایی که از اقدامات، افکار و احساسات کاربران تشکیل شده‌اند. پایین، جمع‌بندی: فرصت‌ها، بینش‌ها و مالکیت داخلی.
اصطلاحات «نقشهی سفر کاربر» و «نقشهی سفر مشتری» را می‌توان به جای یکدیگر استفاده کرد. هر دو به تجسم شخصی که از محصول یا خدمات شما استفاده می‌کند اشاره دارند. می‌توان ادعا کرد استفاده از اصطلاح «مشتری» به نفع این روش نیست (چون به‌خصوص در مورد محصولات کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B)، همه‌ی کاربران نهایی واقعاً مشتری، یعنی خریدار محصول، نیستند)، اما هماهنگی در مورد اسم نقشه از هماهنگی در محتوای نقشه به مراتب کم‌اهمیت‌تر است.
مؤلفه‌های اصلی نقشهی سفر
نقشههای سفر شکل‌ها و اندازه‌های مختلفی دارند. صرف‌نظر از ظاهرشان، در نقشههای سفر 5 عنصر اصلی زیر مشترک‌اند:
- بازیگر
بازیگر پرسونا یا کاربری است که این سفر را تجربه می‌کند. بازیگر کسی است که نقشهی سفر درباره‌ی او و از دیدگاه اوست. معمولاً بازیگران با پرسوناها هم‌راستا هستند و اقداماتشان در نقشه در داده‌های جمع‌آوری شده ریشه دارد.
در هر نقشه فقط یک دیدگاه داشته باشید تا بتوانید روایتی استوار و واضح به دست بیاورید. برای مثال، دانشگاه ممکن است دانشجو یا اعضای دانشکده را بازیگر در نظر بگیرد و هر کدام از این‌ها به سفر متفاوتی منجر می‌شود. (برای اینکه هر دو دیدگاه را مد نظر بگیرند، دانشگاه به دو نقشهی جدا نیاز دارد؛ یکی برای هر کدام از دو نوع کاربر.)
- سناریو + انتظارات
سناریو شرایطی را توصیف می‌کند که نقشهی سفر به آن می‌پردازد و اهداف، نیازها و انتظارات بخصوص بازیگر را در بر می‌گیرد. برای مثال، یک سناریو می‌تواند تغییر طرح‌های تلفن همراه برای صرفه‌جویی در هزینه باشد، و انتظارات مربوط به آن این است که به راحتی همه‌ی اطلاعاتی را که برای تصمیم‌گیری لازم است بیابید.
سناریوها می‌توانند واقعی (برای محصولات و خدماتی که وجود دارند) یا پیش‌بینی‌شده باشند (برای محصولاتی که هنوز در مرحله‌ی طراحی‌اند).
نقشههای سفر برای سناریوهایی بسیار مناسب‌اند که به دنباله‌ای از وقایع مربوط‌اند (مثل خرید رفتن یا سفر رفتن)، فرآیندی را توصیف می‌کنند (بنابراین مجموعه‌ای از تغییرات را در طول زمان در بر می‌گیرند)، یا ممکن است شامل کانال‌های متعددی بشوند.
- مراحل سفر
مراحل سفر مراحل سطح بالای مختلف سفر هستند. آن‌ها سایر اطلاعات نقشهی سفر (اقدامات، افکار و احساسات) را سازماندهی می‌کنند. مراحل برای سناریوهای مختلف متفاوت‌اند؛ هر سازمانی معمولاً اطلاعاتی دارد که به آن کمک می‌کند تشخیص دهد هر کدام از این مراحل در سناریویی بخصوص چه خواهد بود. در ادامه نمونه‌هایی را می‌بینید:
- برای یک سناریوی خرید اینترنتی (مثل خرید بلندگوهای بلوتوثی) مراحل می‌توانند این‌ها باشند: کشف، امتحان، خرید، استفاده، به دنبال پشتیبانی بودن.
- برای خریدی بزرگ یا مجلل (مثل آزمون رانندگی یا بررسی و خریدن ماشین)، مراحل می‌توانند این‌ها باشند: مشارکت، آموزش، تحقیق، ارزیابی و توجیه.
- برای سناریوی کسب‌وکار به کسب‌وکار مثل راه اندازی یک ابزار داخلی، مراحل می‌توانند این‌ها باشند: خرید، تطبیق، نگهداری، گسترش، حمایت.
- اقدامات، طرز فکر و احساسات
رفتار، افکار و احساساتی وجود دارند که بازیگر در سراسر سفر آن‌ها را دارد و در هر کدام از مراحل سفر بروز پیدا می‌کنند.
- اقدامات:رفتارهایی هستند که کاربران واقعاً انجام می‌دهند. در این بخش قرار نیست همه‌ی تعاملات به صورت مرحله به مرحله ثبت شوند. بلکه، روایت کارهایی است که بازیگر در طول این مرحله انجام می‌دهد.
- طرز فکر: افکار، سؤالات، انگیزه‌ها و اطلاعاتی را که در مراحل مختلف سفر لازم است در بر می‌گیرد. در حالت ایده‌آل، این‌ها گفته‌های مشتری‌ها هستند که در تحقیقات به دست آمده‌اند.
- احساسات: خط مستقیمی است که در طول مراحل مختلف سفر وجود دارد و بالا و پایین‌های احساسی این تجربه را نشان می‌دهد. این طور در نظر بگیرید که این خط به ما نشان می‌دهد کجا کاربر خوشحال است و کجا ناامید است.
- فرصت‌ها:
فرصت‌ها (در کنار زمینه‌های دیگر از جمله مالکیت و معیارها) بینش‌هایی‌اند که از نقشه به دست می‌آیند. آن‌ها نشان می‌دهند چطور می‌توان تجربه‌های کاربران را بهینه‌سازی کرد. بینش‌ها و فرصت‌ها به تیم کمک می‌کنند از نقشه اطلاعاتی به دست بیاید:
باید با این دانش چه کار کنیم؟
هر کدام از تغییرات به چه کسی تعلق دارند؟
بزرگ‌ترین فرصت‌ها کجا هستند؟
چگونه می‌خواهیم پیشرفت‌هایی را که انجام می‌دهیم اندازه‌گیری کنیم؟
انواع نقشهی سفر
مفاهیم متعددی هستند که با هم روابط تنگاتنگی دارند و به راحتی با نقشهی سفر اشتباه گرفته می‌شوند.
مهم است اشاره کنیم که این بخش فقط قصد دارد به درک شخصی شما و شفاف‌سازی این اصطلاحات کمک کند. توصیه نمی‌کنیم سعی کنید تمام زبان سازمان را تغییر دهید تا مطابق تعاریفی باشند که اینجا مطرح شده‌اند. در عوض، از این تعاریف استفاده کنید تا به سمت جنبه‌هایی از روش دیگری که تیمتان سابقاً در نظر نگرفته است پیش بروید.
نقشهی سفر در مقابل نقشهی تجربه
نقشهی تجربه را والد نقشهی سفر در نظر بگیرید. نقشهی سفر بازیگر مشخص (یکی از مشتریان یا کاربران یک کالا) و سناریوی مشخص (برای یک محصول یا خدمات بخصوص) دارد، اما نقشهی تجربه از هر دو جهت گسترده‌تر است و انسانی را به صورت کلی در نظر می‌گیرد که تجربه‌ی انسانی کلی‌ای را پشت سر می‌گذراند.
نقشهی تجربه کسب‌وکار یا محصولی بخصوص را مد نظر ندارد. از آن برای درک رفتار کلی انسان استفاده می‌شود. در عوض، نقشهی سفر مشتری روی کسب‌وکار یا محصول بخصوصی متمرکز است.
برای مثال، دنیا را قبل از وجود بازار اشتراک‌سواری (ridesharing) تصور کنید (اوبر، لیفت ، برد (Bird)، لایم‌بایک (Limebike) و …). اگر می‌خواستیم در مورد اینکه شخصی چطور از جایی به جایی دیگر می‌رود نقشهی تجربه ایجاد کنیم، احتمالاً نقشه این موارد را در بر می‌گرفت: راه رفتن، دوچرخه‌سواری، رانندگی، سوار ماشین دوستان شدن، وسایل حمل‌ونقل عمومی یا ماشین گرفتن. با استفاده از این نقشهی تجربه می‌توانیم نقاط درد را مشخص کنیم: کرایه‌های نامشخص، آب‌وهوای بد، زمان‌بندی غیرقابل‌پیش‌بینی، پرداخت نقدی و غیره. با استفاده از این نقاط درد، می‌توانیم نقشهی سفر آینده‌ی محصولی بخصوص را طراحی کنیم: چطور نوع بخصوصی از کاربر با استفاده از اپلیکیشن لیفت ماشین می‌گیرد؟
نقشهی سفر در مقابل سرویس بلوپرینت (Service Blueprint)
اگر نقشههای سفر بچه‌های نقشهی تجربه‌اند، پس سرویس بلوپرینت‌ها نوه‌ها هستند. آن‌ها رابطه‌ی بین اجزای مختلف خدمات (مثل آدم‌ها یا فرآیندها) را در نقاط مختلف سفر مشتری بخصوصی مجسم می‌کنند.
سرویس بلوپرینت‌ها را بخشی از دو نقشهی سفر مشتری در نظر بگیرید. آن‌ها ادامه‌ی نقشههای سفرند، اما در عوضِ متمرکز بودن روی کاربر (و در نظر گرفتن دیدگاه کاربر) روی کسب‌وکار متمرکزند (و دیدگاه آن را مد نظر دارند).
برای سناریوی لیفت که در بالا مطرح شد، نقشهی سفر را در نظر می‌گیریم و با توجه به اینکه لیفت برای حمایت از سفر مشتری چه کارهایی انجام می‌دهد، آن را توسعه می‌دهیم. بلوپرینت این موارد را در بر می‌گیرد: پیدا کردن راننده برای هر کاربر، تماس با راننده، محاسبه کرایه‌ها و غیره.
نقشهی سفر در مقابل نقشهی داستان کاربر
داستان‌های کاربر در رویکرد چابک (agile) برای برنامه‌ریزی ویژگی‌ها یا کارکردها استفاده می‌شوند. هر کدام از ویژگی‌ها به صورت توضیح مختصری از دیدگاه یک کاربر خلاصه می‌شود؛ این توضیح بر این تمرکز دارد که کاربر می‌خواهد چه کند و این ویژگی چطور به کاربر کمک می‌کند. قالب رایج داستان کاربر یک تک جمله است: «به عنوان یک ]نوع کاربر[، می‌خواهم ]هدف کاربر[، تا بتوانم ]منفعت کاربر[.» برای مثال، «به عنوان دارنده‌ی حساب جاری، می‌خواهم چک‌ها را با دستگاه تلفن همراهم واریز کنم تا مجبور باشم نباشم به بانک بروم.»
نقشهی داستان کاربر نسخه‌ای تصویری از یک داستان کاربر است. برای مثال، داستان کاربر بالا را در نظر بگیرید («به عنوان دارنده‌ی حساب جاری، می‌خواهم چک‌ها را با دستگاه تلفن همراهم واریز کنم تا مجبور نباشم به بانک بروم.») و تصور کنید مراحل مختلفی را می‌نویسید که تیم برای کاربر طراحی می‌کند تا موقع استفاده از این کارکردها آن‌ها را انجام دهد. مراحل می‌توانند این‌ها باشند: ورود، شروع واریز، عکس گرفتن از چک، و وارد کردن جزئیات تراکنش. برای هر مرحله می‌توانیم ویژگی‌های لازم را ثبت کنیم: امکان دسترسی به دوربین، اسکن چک و وارد کردن خودکار اعداد، و اجازه‌ی امضا. در یک نقشهی داستان کاربر، این ویژگی‌ها را روی کاغذ یادداشت چسب‌دار می‌نویسند، بعد بر اساس اضافه شدن کارکردهای محصول آن‌ها را مرتب می‌کنند.
در نگاهی اجمالی، ممکن است نقشهی داستان کاربر مثل نقشهی سفر به نظر برسد، اما قصد نقشههای سفر کشف و درک است (کلیات را مد نظر دارد)، در حالی که قصد نقشههای داستان کاربر برنامه‌ریزی و اجراست (جزئیات را مد نظر دارد).
با اینکه نقشهی سفر و نقشهی داستان کاربر ممکن است بخش‌های مشترکی داشته باشند، در نقاط مختلفی از فرآیند استفاده می‌شوند. برای مثال، تصور کنید نقشهی سفرمان برای لیفت نشان می‌داد وقتی کاربر گروه بزرگی بود نقطه‌ی دردی ظاهر می‌شد. برای پرداختن به این مسئله، ممکن است تیم گزینه‌ی گرفتن چند ماشین را اضافه کند. می‌توانیم نقشهی داستان کاربری ایجاد کنیم که این ویژگی (گرفتن چند ماشین) را به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم کند تا تیم توسعه‌ی محصول بتواند چرخه‌های ارائه و وظایف مربوطه را برنامه‌ریزی کند.
چرا از نقشههای سفر استفاده کنیم؟
فایده‌های نقشهی سفر (و بیشتر سایر نقشههای تجربه‌ی کاربری) دو جنبه دارند. اول اینکه، فرآیند ایجاد نقشه باعث می‌شود هم تعاملی شکل بگیرد و هم تمام تیم هم سویی داشته باشند. درک پراکنده در سازمان‌ها مشکل رایجی است چون معیارهای موفقیت جدا از همدیگر در نظر گرفته می‌شوند. هیچ‌کس وظیفه ندارد تمام تجربه را از دید کاربر بنگرد. این دیدگاه مشترک یکی از اهداف مهم نقشهی سفر است، چون بدون آن هرگز در مورد نحوه‌ی بهبود تجربه‌ی مشتری به توافق نمی‌رسیم.
دوم اینکه، می‌توان از نتیجه‌ی مشترکی که از نقشه حاصل می‌شود استفاده کرد تا همه‌ی کسانی که در این کار مشارکت دارند از کاربر یا خدماتتان درکی پیدا کنند. نقشههای سفر می‌توانند اطلاعات را به نحوی منتقل کنند که به‌یادماندنی و مختصر باشند و دیدگاه یکسان ایجاد کنند. همچنین وقتی تیم به مراحل بعدی می‌رسد، می‌تواند از نقشه‌ها به عنوان اساس تصمیم‌گیری استفاده کند.
نتیجه‌گیری
نقشهی سفر فرآیندی است که با فاش کردن لحظه‌هایی از ناامیدی و خوشحالی در سراسر تعامل‌ها، از تجربه‌ی مشتری دیدگاه جامعی فراهم می‌کند. اگر به درستی انجام شود، فرصت‌هایی را فراهم می‌کند تا نقاط درد مشتریان مطرح شود، ناهماهنگی‌ها را کاهش می‌دهد و نهایتاً برای کاربرانتان تجربه‌ی بهتری ایجاد می‌کند.
این مطلب ترجمه‌ای است بر مقاله Journey Mapping 101 نوشته سارا گیبونز (Sarah Gibbons)
