داستانها ایجاد همدلی می‌کنند و باعث می‌شوند نیازها و نقاط درد (Pain Point) کاربر، همیشه در ذهن اعضای تیم شما ماندگار باشد. داستانهای تاثیرگذار به زبان مخاطب صحبت می‌کنند، ریشه در داده ها دارند و از تصاویر جذاب بهره می‌برند.
داستان‌گویی به این صورت است که ما ایده‌ها و تجربه‌هایمان را به اشتراک می‌گذاریم. صرفاً با داشتن داده‌های خام نمی‌توانیم تیم‌ها و سهام‌داران را متقاعد کنیم کاری را که لازم است انجام دهند. روایت بین داده‌های ما و اینکه چرا باید برای بقیه اهمیت داشته باشند ارتباط برقرار می‌کند.
ما در تیممان به عنوان متخصصان UX از داستان استفاده می‌کنیم تا به ایجاد یک واژگان مشترک بپردازیم، تیم را روی یک هدف مشخص متمرکز کنیم، تا سهام‌داران را ترغیب کنیم که این کار نهایتاً به خرید سهام منجر می‌شود. داستانهای UX ابزار ارتباطی هستند که می‌توانیم به جای چک‌لیست‌های خسته‌کننده‌ی وظایف از آن‌ها استفاده کنیم. این فهرست‌ها از کاربران خیلی فاصله دارند، اما داستانها برای به اشتراک گذاشتن رفتار، چشم‌اندازها و نگرش‌ها راهی طبیعی و جذاب فراهم می‌کنند.
اگر فعالیت‌های آزمایش کاربردپذیری (Usability Test) را طراحی می‌کنید، اطلاعات به دست آمده از تحقیقات را انتقال می‌دهید، یا ایده‌های طراحی را به دیگران می‌فروشید، در حال حاضر هم در فرآیندهای کاری‌تان از داستان استفاده می‌کنید. در بسیاری از زمینه‌های کسب‌وکار، ممکن است داستان‌گویی معذب‌کننده باشد، اما استفاده از این روش قدرتمندِ برقراری ارتباط به ما کمک می‌کند فضا را برای متقاعد کردن یا دعوت به اقدام (CTA) فراهم کنیم و نهایتاً طراحی فعلی را بهبود می‌بخشد.
این مقاله مشخصاً درباره‌ی کاربرد داستانها در فرآیند طراحی است. یعنی مشاهده‌ها و پیشنهادهای ما وقتی کاربرد دارند که مخاطب داستان شما اعضای تیم خودتان هستند، نه کاربران نهایی‌تان.
فواید داستان‌گویی
داستانها به شما کمک می‌کنند مفاهیم پیچیده را توضیح دهید.
ایجاد زمینه‌ی بیشتر باعث می‌شود مخاطبتان بتواند با مفهوم موردنظرتان ارتباط برقرار کند. این زمینه‌ی بیشتر ممکن است به شکل رفتار، احساس، واکنش، انگیزه یا هدف باشد. روایت، برخلاف نمودار گردشی (فلوچارت) یا تصاویر، باعث می‌شود مخاطب شما دلایل رفتارهای کاربران را متوجه شود. داستانها به مخاطبان ما یادآوری می‌کنند که آن‌ها خودشان یوزر یا کاربر نیستند.
داستان تصورات ما را برمی‌انگیزد و باعث می‌شود ایده‌های جدیدی داشته باشیم.
وقتی کتاب می‌خوانیم، جاهای خالی توصیفات نویسنده را با چیزهایی پر می‌کنیم که برای خودمان آشنا هستند. وقتی داستان تعریف می‌کنیم هم همین کار را می‌کنیم. به جای اینکه همه‌ی جزئیات نیازهای کاربران را توصیف کنید، اجازه بدهید مخاطبتان قدری اختیار عمل داشته باشد و خودش راه‌حلی را بیابد. در ادامه نمونه‌ای را می‌بینید:
کارمن (Carmen) به تازگی تصمیم گرفت تعداد زیادی لباس را از کمدش بیرون بیاورد؛ برچسب قیمت خیلی‌هایشان را هنوز نکنده بود. می‌خواست آن‌ها را آنلاین بفروشد اما به دنبال راهی بود تا در جریان باشد هر کدام از لباس‌ها چه می‌شود. نمی‌توانست فضایی را در آپارتمانش به این کار اختصاص بدهد، همه چیز را بیرون بیاورد و در جعبه‌های بزرگ نگهشان دارد تا کسی آن‌ها را بخرد.
آدم‌های مختلف بعد از شنیدن این داستان برای مسئله‌ی کارمن راه‌حل‌های مختلفی را پیشنهاد می‌دهند. جزئیات برای تصور سناریو کافی‌اند، اما آن قدر زیاد نیستند که فقط یک راه‌حل بخصوص را به شنونده تحمیل کنند. (برای مثال، نمی‌گوییم که او می‌خواهد ۷ ژاکت، ۵ پیراهن، و … را بفروشد؛ چه برسد به مارک‌ها و رنگ‌های هر کدام از لباس‌ها.)
داستانها به ما کمک می‌کنند درک یکسانی از مسئله داشته باشیم.
وقتی به چگونگی ساخت یک محصول فکر می‌کنیم، معمولاً فهرست ویژگی‌ها و کارهای عقب‌افتاده را در نظر می‌گیریم. داستانها نقاط درد و اهداف کاربران را در گفت‌وگوها مطرح می‌کنند و به تیم‌ها کمک می‌کنند درباره‌ی اینکه چرا محصول یا ویژگی‌ای را می‌سازند و چه کسی از آن بهره می‌برد به زبان مشترکی برسند. علاوه بر این، با استفاده از این داستانها می‌توانید چشم‌انداز محصول را تصور کنید؛ تصویری از اینکه چه طور این محصول زندگی افراد را بهبود می‌بخشد.
۶ قانون داستان‌گوییِ ترغیب‌کننده
۱. واژگانتان را به تناسب مخاطبتان انتخاب کنید.
در این مقاله منظور از «مخاطب» هر کسی است که داستان را برای او تعریف می‌کنید؛ از جمله اعضای تیمی که تخصص‌های متعدد دارند، سهام‌داران، مشتریان، شرکای شخص سوم (third party) و غیره. وقتی داستانی را تعریف می‌کنیم، هدفمان این است که با مخاطبمان هماهنگ باشیم، اما وقتی به زبان آن‌ها صحبت نکنیم، این کار دشواری خواهد بود. صنعت و اصطلاحات مخاطبتان را بشناسید، و واژگانشان را در داستانتان به کار ببرید تا بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. مثلاً، اگر مخاطب شما مشتری‌ای است که در صنعت تولید از فرآیند خط مونتاژ استفاده می‌کند، باید ماشین‌آلاتی که استفاده می‌شوند، مراحل خط مونتاژ و اصطلاحات مربوط به آن محصول بخصوص را بشناسید. اگر از واژه‌هایی که مخاطبتان به کار می‌برند استفاده نکنید، ممکن است توجهشان را جلب نکنید و اعتبارتان را پیش آن‌ها از دست بدهید.
۲. نیازهای مخاطبتان را در نظر داشته باشید.
به جز شناختن اصطلاحاتی که مخاطبان به کار می‌برد، باید بدانید مخاطبتان به چه چیزی توجه می‌کند. آیا فقط مشتاق است بداند محصول چه قدر هزینه دارد؟ آیا زمان‌بندی دقیقی دارد که باید حتماً مطابق آن پیش برود؟ وقتی دارید داستانتان را برایشان تعریف می‌کنید، ممکن است این دغدغه‌ها ذهن مخاطبتان را مشغول کنند، پس بهتر است هر چه سریع‌تر خیالشان را راحت کنید. وقتی سهام‌داران شما بیش از هر چیزی نگران این هستند که چه قدر طول می‌کشد تا کاربران بتوانند گردش کاری (workflow) را به انجام برسانند، اگر روی طراحی UI پرزرق‌وبرق و جذاب تمرکز کنید، به راه‌حل شما بی‌اعتماد می‌شوند. مخاطبتان را پرسونا در نظر بگیرید؛ یعنی بدانید وقتی سر جلسه می‌آیند چه نیازها و نگرانی‌هایی دارند. چه طور باید مطمئن شوید که تمام نیازها و نگرانی‌های تک‌تک افرادی را که در اتاق هستند مطرح کرده‌اید؟
۳. با داده‌های واقعی نکاتی را که می‌گویید تأیید کنید.
اگر نتوانید با واقعیت‌ها روایتتان را تأیید کنید، یک داستان جذاب به تنهایی بی‌فایده است. برای ساخت روایتتان و کاهش شک و شبهه، از اطلاعات آزمایش‌های کیفی و کمی استفاده کنید. وقتی مخاطبتان سؤال‌هایی را مطرح می‌کنند، می‌توانید با این اطلاعات جوابتان را تأیید کنید. برای مثال، اگر در آزمایش‌های کاربردپذیری اخیرتان در فرآیند خرید بازخورد منفی گرفته‌اید، می‌توانید با یک داستان تعریف کنید که دیده‌اید کاربری در گردش کار دچار مشکل شده. نتایج واقعی آزمایش کاربردپذیری را به کار بگیرید و به مخاطبتان نشان دهید که کاربر چه طور کاری را به انجام می‌رساند.
۴. در اینترفیس و خارج از آن، روی تجربه‌ی کاربریِ بدون وقفه یا به اصطلاح کانال همه‌جانبه (Omnichannel Experience) تمرکز کنید.
کاربرانتان صرفاً در اپلیکیشن شما زندگی نمی‌کنند. چه چیزی آن‌ها را به سمت نرم‌افزار شما جذب می‌کند؟ کجا از آن استفاده می‌کنند؟ زمینه‌ی استفاده‌شان را در نظر بگیرید: کاربران قبل، بعد و حین کار با محصول شما چه می‌کنند؟ چه چیزی حواسشان را پرت می‌کند؟ درک این عناصر به مخاطبتان کمک می‌کند تا بتوانند با کاربرانتان همدلی کنند.
برای مثال، از مخاطبتان بخواهید خودشان را جای کاربران بگذارند و بگویید: «فرض کنید یک والدِ تنها هستید، دو بچه دارید، شغلتان تمام‌وقت است، و باید به همه‌ی فعالیت‌های فوق‌برنامه برسید.» این داستان باعث می‌شود مخاطبتان تصور کنند خودشان این مسئولیت‌ها را دارند و از زاویه‌ی دید خودشان به مسئله نگاه نکنند.
۵. داستانتان را با تصویری همراه کنید تا به‌یادماندنی شود.
بعد از اینکه داستان را تعریف کردید، تصاویر مدت‌ها در ذهن می‌مانند. استوری‌بورد، پرسونا، نقشه‌های سفر، و گزارش‌های تحقیقات همگی چیزی ملموس در اختیار مخاطبتان می‌گذارند تا وقتی بعداً حرف داستانتان پیش می‌آید به آن اشاره کنند و جزئیات بخصوصی را به یاد بیاورند. مثلاً، اینکه داستانتان را با یک نقشه‌ی سفر (Journey Map) همراه کنید باعث می‌شود وقتی هر کدام از مراحل سفر کاربر را توضیح می‌دهید، مخاطبتان بتواند رضایت کلی کاربر را تخمین بزند. همچنین، اینکه داستانتان را با استوری‌بورد همراه کنید باعث می‌شود مخاطبتان بتواند محیط پیرامون کاربر را ببیند.
۶. در ادامه، خلاصه‌ای از داستانتان ارائه بدهید.
برای اینکه به‌یادماندنی‌تر باشید، خلاصه‌ای از داستان یا جلسه را به صورت ایمیل یا به نحوی دیگر برای مخاطبتان بفرستید. اگر بر اساس داستان تصمیمی گرفتید، تصمیم و دلایل آن را هم بنویسید. اگر بعداً درباره‌ی تصمیمی سؤال‌هایی مطرح شد، همیشه می‌توانید به این خلاصه رجوع کنید. در ادامه نمونه‌ای از این خلاصه‌ها را می‌خوانید:
متشکرم که کمک کردید تا اولویت کارهای عقب‌افتاده‌مان را تعیین کنیم. درباره‌ی این صحبت کردیم که گَری (Gary)، که صاحب کسب‌وکار کوچکی است، از جدول فروشی که قابل فیلتر کردن باشد بهتر می‌تواند بهره ببرد تا از داشبورد، چون وقتی گزارش‌های آخر ماه را آماده می‌کند به اطلاعات مشخصی نیاز دارد. بنابراین تصمیم گرفتیم اولویت ویژگی‌های داشبورد را کاهش دهیم.
استفاده از داستان‌گویی در کارتان
تحقیق و استراتژی
با استفاده از گزارش‌های تحقیق جذاب، داستانها را به دیگران انتقال دهید. می‌توانید تصاویر را با مطالعات موردی، نمودار و عکس‌های آزمایش‌های کاربردپذیری همراه کنید تا چیزی بیشتر از کلمات در اختیار مخاطبتان بگذارید تا بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند.
مثلاً، فرض کنید برای بهبود گردش کار خروج (checkout) وب‌سایتی کار می‌کنید که هدایای خاص می‌فروشد. با یکی از کاربران مصاحبه می‌کنید و او درباره‌ی مسئله‌ای با شما صحبت می‌کند که اخیراً در ارتباط با خرید محصولی تجربه کرده. رندی (Randy) پدری است که دور از بچه‌هایش (که بزرگ شده‌اند) زندگی می‌کند اما دوست دارد هر چند وقت یک بار برایشان هدیه بفرستد. هدیه فوق‌العاده‌ای برای دخترش پیدا می‌کند؛ چیزی که او را یاد زمانی می‌اندازد که با هم سفر جاده‌ای می‌رفتند. بسته را مستقیم به خانه‌ی دخترش می‌فرستد که چند ایالت آن طرف‌تر زندگی می‌کند، اما رسید هدیه همراه آن نمی‌فرستد، چون متوجه نمی‌شود که می‌تواند چنین کاری کند. وقتی پُست بسته را تحویل دختر می‌دهد، او نمی‌داند چه کسی بسته را فرستاده یا چرا او آن را دریافت کرده. به همین دلیل نمی‌داند باید از کی تشکر کند.
وقتی گزارش تحقیق را آماده می‌کنید، داستان رندی را به عنوان مطالعه‌ی موردی بنویسید و با استفاده از استوری‌بورد یا نقشه‌ی سفر آن را به صورت تصویری هم نشان بدهید. عکس یا نقاشی رندی را هم اضافه کنید تا برای مخاطبتان فقط یک اسم نباشد.
تعامل و طراحی بصری
وقتی ایده‌های طراحی‌تان را مطرح می‌کند، جوری درباره‌ی آن طراحی یا تعامل صحبت کنید انگار شما آن مخاطبی هستید که ازش استفاده می‌کند. از اطلاعات آزمایش کاربردپذیری و داده‌های کمی دیگری استفاده کنید تا نشان بدهید چرا تصمیم‌های بخصوصی را درباره‌ی طراحی گرفته‌اید.
مثلاً، می‌توانید طراحی‌‌ای را که رندی (شخصیت اصلی داستان قبلی) برای خرید هدیه استفاده کرده به مخاطبتان نشان بدهید. بعد ایده‌ی طراحی جدید را با همان سناریو مطرح کنید. نشان بدهید که در نسخه‌ی جدید گزینه‌ی هدیه راحت‌تر در دسترس خواهد بود و رندی می‌تواند به همراه خریدش رسید هدیه و پیام تبریک بفرستد. یادآوری داستان و استفاده از سناریوی آن در طراحی نسخه‌ی بهتر باعث می‌شود مخاطبتان بر اساس نیازهای رندی تصمیم بگیرند، نه بر اساس چیزی که خودشان ترجیح می‌دهند. علاوه بر این، داستان زمینه‌ی بیشتری فراهم می‌کند و نشان می‌دهد چرا شما تصمیمات بخصوصی را گرفته‌اید.
نتیجه‌گیری
داستان‌گویی به مخاطبمان کمک می‌کند خودشان را جای کاربران بگذارند. وقتی از این زاویه‌ی دید به مسئله نگاه می‌کنند، برای تصمیم‌گیری اطلاعات بیشتری دارند و این هم به نفع کاربر است و هم به نفع کسب‌وکار.
این مقاله، ترجمه‌ای آزاد از مقاله 6 Rules for Persuasive Storytelling، نوشته‌ی Rachel Krause است.
