در بررسی مصاحبه‌های اولیه‌ی مدیرعاملان فیس‌بوک (Facebook) و اوبر (Uber) راه‌حل‌های هوشمندانه‌ای برای معرفی محصولاتی که توضیح دادن آنها دشوار است مشاهده می‌شود.
به عنوان یک مؤسس، ساعت‌های بی‌شماری را صرف بازبینی و بهتر کردن ارائه‌های فروش (Elevator pitch) می‌کنم و در هر فرصتی به تمرین آنها می‌پردازم. متوجه شده‌ام «شروع کردن با نیاز» راه بسیار تأثیرگذاری برای معرفی محصول است، با این کار نشان می‌دهید که چه طور محصولتان یکی از مشکلات مهم مشتریان را برطرف می‌کند.
در این میان مایه‌ی تاسف است که بیشتر مشتریان چیزی درباره‌ی محصول از خود من نمی‌شنوند. من هم، مثل پنجاه درصد مؤسسان استارت‌آپ‌ها، برای تبلیغ محصولم روی بازاریابی دهان‌به‌دهان حساب می‌کنم. اما مشکل این است که مشتریان بالقوه‌ی من ارائه‌ی فروشی را که حسابی برایش تمرین کرده‌ام نمی‌شنوند. از آن هم بدتر، کسانی که محصول را استفاده کرده و دوست داشته‌اند سی ثانیه‌ی تمام وقت نمی‌گذارند تا کارکرد محصول را با جزئیاتش به کسانی که آن را استفاده نکرده‌اند توضیح بدهند. در واقع، اگر برای توصیف آن بیش از سه ثانیه وقت بگذارند خوش‌شانس بوده‌ام.
کاربران چه‌طور درباره‌ی محصولتان صحبت می‌کنند
به محصولتان فقط در گفت‌وگوهایی اشاره می‌شود که به نظر می‌رسد به آنها مرتبط باشد. در ادامه نمونه‌ی یک سناریوی بازاریابی دهان‌به‌دهان را می‌بینیم:
1. چیزی باعث می‌شود کاربر محصول را به یاد بیاورد. مثلاً کسی نیازی را توصیف می‌کند که محصول شما به برطرف کردن آن می‌پردازد.
2. کاربر با تردید محصولتان را معرفی می‌کند و می‌پرسد «درباره‌ی فلان محصول چیزی شنیده‌ای؟»
3.بدون مقدمه، کاربر توصیف ساده‌ای ارائه کرده و توضیح می‌دهد محصول چه طور عمل می‌کند؛ معمولاً در یک جمله.
4. اگر این توضیح یادآور چیزهای بیشتری باشد، عالی است. اگر نه، کاربر توضیح می‌دهد چرا فکر کرده محصول به گفت‌وگویشان مربوط بوده و از آن می‌گذرد.
می‌خواستم بدانم چرا بعضی از توضیحات یک‌جمله‌ای مثل ایده‌های نبوغ آمیز به نظر می‌رسند و بعضی از آنها شکست می‌خورند. وقتی تحقیق کردم تا ببینم مؤسسان موفق قبل از معروف شدن محصولاتشان را چه طور معرفی کرده‌اند، به کشف جالبی رسیدم.
محصولات همه‌گیر (Viral) یک «ویژگی اصلی» دارند
در این مصاحبه‌ی قدیمی، قبل از اولین عرضه سهام (IPO) فیس‌بوک، مارک زاکربرگ (Mark Zuckerberg) فیس‌بوک را این طور توصیف می‌کند: «جایی که در آن می‌توانید اسم کسی را تایپ کنید و درباره‌اش مقداری اطلاعات به دست بیاورید.»
مارک صرفاً به یکی از ویژگی‌های فیس‌بوک اشاره می‌کند: اینکه می‌توانیم پروفایل اشخاص حقیقی را ببینیم. هیچ صحبتی از «شبکه‌های اجتماعی» یا کمک به جهان برای در ارتباط بودن با هم نیست. این فقط یک توضیح ساده و کاربردی از ویژگی اصلی محصول است.
در سال 2012، تراویس کالانیک (Travis Kalanick) اوبر را اپلیکیشن موبایلی معرفی می‌کند که در آن: «یک دکمه را فشار می‌دهید و پنج دقیقه‌ی بعد یک مرسدس می‌آید دنبالتان و هر کجا بخواهید بروید می‌رساندتان.»
تراویس حرفش را با کلمه‌های شعاری مثل «پلتفرم» و «بازار» شروع نمی‌کند. در عوض، روی یک دکمه تمرکز می‌کند و با استفاده از زبان واضح و مشخص نتیجه را به شدت جذاب نشان می‌دهد. امروز، اوبر این حرف را باز هم ساده‌تر کرده : «یک دکمه را فشار دهید و کسی شما را می‌رساند.»
ساختار هر دو توضیح یکی است: «شما X را انجام می‌دهید و Y اتفاق می‌افتد.» X ورودی است و Y خروجی. این مجموعه‌ی دوتاییِ ورودی-خروجی با درک ما از اینکه نرم‌افزار چه طور کار می‌کند همخوانی دارد.
ساده کردن محصول و تبدیل آن به یک ورودی ساده و یک خروجی مطلوب باعث می‌شود مشتری احساس کند این یک ایده‌ی هوشمندانه است.
فیس‌بوک و اوبر ویژگی‌های متعددی دارند، اما مارک و تراویس یکی از ویژگی‌ها را برتر از بقیه دانسته‌اند و با این کار باعث شدند محصول به راحتی درک شود و به یاد بماند و از همه مهم‌تر به راحتی بتوان درباره‌ی آن صحبت کرد.
چه‌طور «ویژگی اصلی» را تشخیص بدهیم
معمولاً ویژگی‌های یک محصول به شدت به هم دیگر مرتبط‌اند و در نتیجه اینکه کدام یک را باید انتخاب کنیم کار دشواری است. در این‌جا بهتر است تجربه‌ی کاربر را به ترتیب زمانی بررسی کنیم. اولین ویژگی منحصربه‌فرد را که برای کاربر به شدت مطلوب است بیابید و آن را به صورت ورودی و خروجی توضیح دهید.
اگر ویژگی‌ای را انتخاب کنید که ورودی مشخصی ندارد، ممکن است کاربر را گیج کنید. علاوه بر این، اگر روی ویژگی‌ای تمرکز کنید که محصولات دیگر هم آن را دارند، به استقبال این سؤال ترسناک رفته‌اید که: «این محصول چه فرقی با X دارد؟» مثلاً، فیس‌بوک به کاربران این امکان را می‌دهد تا عکس‌هایشان را با دوستانشان به اشتراک بگذارند. اما اگر با این ویژگی شروع می‌کرد، این سؤال را برمی‌انگیخت که: «چرا عکس‌ها را ایمیل نکنم؟»
من معتقدم حتی پیچیده‌ترین پلتفرم‌های نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) را هم می‌توان در یک ویژگی اصلیِ بیانگر ساده کرد. اما اگر محصول شما یک استثنا باشد چه طور؟
در این صورت، ایده‌ی خوبی نیست که برای رشد کسب‌وکارتان روی بازاریابی دهان‌به‌دهان تمرکز کنید. اگر توضیح دادن محصولتان برای شما کار سختی است، تصور کنید برای مشتریانتان چه قدر سخت خواهد بود. اگر این طور باشد، استفاده از نیروی فروش (Salesforce) راه قابل‌اعتمادتری خواهد بود.
تاکتیکی یا استراتژیک؟
توضیح یک‌خطی ممکن است به آسانی با یکی دیگر از تاکتیک‌های برقراری ارتباط اشتباه گرفته شود. با این حال، ساختن این جمله یکی از استراتژیک‌ترین تصمیم‌هایی است که یک مؤسس باید بگیرد. اگر می‌خواهید محصولتان با بازاریابی دهان‌به‌دهان معرفی شود، باید قبول کنید که احتمالاً فقط با یک جمله از فردی به فرد دیگر می‌رسد.
تشخیص این جمله می‌تواند توسعه‌ی محصولتان را بر روی ورودی‌ها و خروجی‌هایی که واقعاً اهمیت دارند متمرکز کند. از فرصت استفاده کنید و قبل از اینکه به تولید چیزی بپردازید که توضیح دادن آن خیلی دشوار است، تک جمله‌هایی ساده بسازید و آنها را امتحان کنید.
این مطلب ترجمه‌ای است از مقاله The Art of Writing One-Sentence Product Descriptions
